Seminar: Storitveno oblikovanje

1. UVOD
Dandanes lahko izbiramo med toliko izdelki in trgovinami, da postaja najtežja odločitev, kam po nakup. Trgovska podjetja ne tekmujejo več toliko s cenami in kakovostjo izdelkov, temveč s prilagojenostjo svojih storitev potrebam kupcev. Prodajalci se morajo zato zelo truditi, da kupce pridobijo in obdržijo.

Današnji kupci pogosto kupijo več, kot so sprva nameravali, če se v prodajalni dobro počutijo. V nakupih iščejo sprostitev in občutek varnosti. Posledično trgovci precejšen del sredstev vlagajo v raziskave na področju psihologije potrošnikov. Žal pa pridobljene rezultate največkrat pretvorijo v učinkovito manipulativno orodje.

Vez med teoretičnimi spoznanji in njihovo uporabo je storitveno oblikovanje na področju trgovine. Ker sem mnenja, da gre za zlorabo oblikovanja v namene trženja, sem se v svoji seminarski nalogi posvetila trikom, ki jih velika trgovska podjetja uporabljajo za povečanje svoje prodaje.

2. TRIKI NA PODROČJU TRGOVINE
2.1 OGLEDALA
Ogledala v izložbah upočasnijo mimoidoče, saj se zaradi človekove »samovšečne narave« ljudje dlje zadržujejo pred izložbo, v kateri se lahko ogledujejo. Ta trik uporabljajo predvsem trgovine, locirane v bližini bank, saj slednje, prav nasprotno, korak mimoidočega pospešijo.[1]

2.2 AKCIJA OB ZAPIRANJU TRGOVINE
Nekateri trgovci uporabljajo lažne promocijske akcije. Določeni tudi po več let vztrajno oglašujejo, da je trgovina tik pred zaprtjem. S tem pri potencialnem potrošniku izkoriščajo občutek nelagodja, saj večina ne želi zamuditi te izjemne priložnosti.

2.3 NOTRANJA ORGANIZACIJA PROSTORA
2.3.1 ZADRŽEVANJE KUPCA V TRGOVINI
Trgovci vedo, da čas zadrževanja kupca v trgovini vpliva na velikost njegovega nakupa. Zato ga na njegovi poti poskušajo na različne načine upočasniti. Še posebej je to pomembno v začetnem delu trgovine, v t. i. tranzicijski coni. Kajti ko kupec vstopi v trgovino iz zunanjega sveta, se po navadi giblje naglo, tranzicijska cona pa mu pomaga pri aklimatizaciji. Cona je oblikovana tako, da kupca upočasni in mu vzbudi občutek ugodja; posledično se kupec začne mimo prodajnih polic pomikati v umirjenem tempu. Da dosežejo svoj namen, v trgovinah postavljajo t. i. stoperje – manjše prodajne police ali košare z dnevno akcijsko ponudbo – ki delujejo kot ovire.[2]

Iz istega razloga so tla pogosto obložena s ploščicami in te kupcu z nakupovalnim vozičkom onemogočajo hitro premikanje. Ritem ropota koles ob vožnji po ploščicah kupec pogosto prilagodi ritmu glasbe v trgovini. Na oddelkih z dražjimi izdelki se talne ploščice za malenkost zmanjšajo, in ko kupec zapelje v omenjeni oddelek, zaradi pospešenega ritma ropota koles dobi občutek, da se je pričel premikati hitreje, in svoj tempo nezavedno še dodatno upočasni.[3] Podoben učinek trgovci dosežejo tudi s spreminjanjem materiala tal, denimo z uporabo preprog ipd.

Podobno vlogo kot talne obloge prevzema tudi notranja oprema. Klopi kupcu omogočajo počitek in s tem podaljšajo njegovo zadrževanje v trgovini. Postavljene so premišljeno, vselej tako, da si ob počitku kupec ogleduje prodajne police. Z istim namenom so znotraj trgovine postavljene tudi kavarne in prodajalne s prigrizki, torej trgovine znotraj trgovine.

Foto: Tjaša Kermavnar

Ne nazadnje pa so premišljen trik tudi ozki hodniki med policami, saj onemogočajo nemoteno gibanje kupcev in jih tako upočasnijo ter podaljšajo čas njihovega zadrževanja v trgovini.[4] Pri tem je vseeno pomembno, da ne nastajajo zamaški, saj bi si v tem primeru kupec lahko premislil in izdelek vrnil na polico.[5]

2.3.2 SMER PREMIKANJA KUPCA
Po raziskavah ima večina kupcev tendenco gibanja v smeri, nasprotni urnemu kazalcu.[6] Ker naj bi bilo takšno gibanje za kupce bolj naravno, ima večina trgovin vhod na desni strani, med nakupovanjem pa kupca usmerjajo v levo. Gibanje v želeni smeri trgovci ponekod dosegajo tudi z osvetlitvijo. Luči rahlo nagnejo v levo, tako da v primeru gibanja v smeri urnega kazalca svetloba kupca moti in ga na subtilen način sili, da se premika v nasprotno smer.[7] Določanje nakupne smeri v trgovini je ključnega pomena pri strategiji razvrstitve izdelkov.

Večnadstropne trgovine pogosto uporabijo trik s tekočimi stopnicami: za prehajanje med nadstropji mora kupec prehoditi vsaj polovico vsakega oddelka. Tako se poveča potrošnikova izpostavljenost ponujenim izdelkom in verjetnost, da bo kupil tudi tisto, česar sprva sploh ni nameraval.[8]

2.3.3 RAZPOREDITEV IZDELKOV
Leta 2001 je skupina raziskovalcev s pomočjo sledilnih naprav na nakupovalnih vozičkih in senzorjev, ki so vsakih pet sekund zabeležili položaj posameznega vozička, pridobila informacije o poti, ki jo kupec opravi.[9] Ugotovili so, da se kupci gibajo po t. i. »principu bumeranga«: ne obidejo celotnih prodajnih polic, temveč vstopajo v posamezne hodnike med njimi le do tam, kjer je nameščen izdelek, ki ga želijo kupiti, nato pa se po isti poti vrnejo nazaj. Da bi kupce prisilili v ogled čim večjega števila izdelkov, trgovci najbolj prodajane izdelke namestijo na sredino police, zaradi česar morajo kupci prehoditi vsaj polovico hodnika.[10]

Nujne potrebščine, kot so čistila, toaletni papir in mleko, postavijo na skrajne točke trgovine, saj jih bo kupec zagotovo kupil. Na svoji poti do njih pa je primoran iti mimo številnih izdelkov, ki jih ne potrebuje in jih sicer ne bi kupil. S tem je povečana verjetnost impulznega nakupa. Na podobno premišljen način so v trgovinah z oblačili razmeščene garderobe[11] in moški oddelki. Ti so locirani na najbolj odmaknjenem koncu trgovine ali v najvišjem nadstropju. Tako mora kupec na poti iz trgovine prečkati oddelek z ženskim perilom, to pa je pogosto tisti kos oblačila, ki ga moški impulzno kupujejo svojim partnericam.

Trgovci s preračunljivo skrbnostjo razporejajo tudi izdelke po policah. Dražji izdelki so na policah navadno postavljeni v višini oči in so zlahka dosegljivi, cenejši pa so na policah, ki jih ne dosežemo ali pa se moramo k njim sklanjati. Če nakupujemo v naglici, bomo najverjetneje izbrali najlaže dostopnega.[12] Izdelki, namenjeni otrokom, so postavljeni v višino otroških oči. Večje družbe trgovcem celo plačujejo, da svojim izdelkom zagotovijo najugodnejši položaj na policah.[13] Dražji izdelki so zaradi podzavestne težnje kupca, da izbere desnega od dveh izdelkov, postavljeni na desno stran cenejših izdelkov.

Izdelki so pogosto razporejeni tudi tako, da najprej obidemo dražje izdelke iste vrste, nato pa cenejše. Tako dobimo občutek, da je ponudba ugodna in bi v primeru, da je ne izkoristimo, zamudili izjemno priložnost. Posledično izdelek kupimo, čeprav ga v resnici ne potrebujemo. Dražji izdelki so od cenejših pogosto ločeni tudi zato, da kupec ne more primerjati cen in jih kritično oceniti.[14]

Razporeditev izdelkov v trgovini občasno tudi spreminjajo, s preprostim razlogom: kupce vreči iz rutine nakupovanja, jih zmesti in prisiliti v iskanje želenega izdelka. Posledično se v trgovini zadržijo dlje in si hkrati (med iskanjem želenega) ogledajo večji del ponudbe kot sicer.[15]

Podobno vlogo odigra tudi načrtna postavitev sadja v bližino vhoda. Ker je sadje občutljivo, ga navadno ne položimo na dno nakupovalnega vozička, torej se ponj vrnemo po opravljenem nakupu. Posledično vključno z vračanjem na blagajno prehodimo trikrat daljšo pot, kot bi jo sicer.[16]

Ko končno dospemo do blagajne, se tam ves čas vzdržuje vrsta »sprejemljive« dolžine. Police ob blagajni so namreč še en, izredno priročen manipulativen element za kupca. Ta se, zdolgočasen, med čakanjem pogosto odloči za nakup prigrizka. Še posebej dovzetni za to so otroci, ki so med čakanjem bolj nemirni in starše prisilijo v nakup sladkarij, na katere sicer sploh ne bi pomislili.[17]

2.4 KUPČEVE ZAZNAVE
2.4.1 OSVETLJENOST
Oken je v prodajalnah malo ali pa jih ni. Svetloba je umetna in zrak klimatiziran. Ker kupec nima stika z zunanjim okoljem (ne opazi, da se je na primer stemnilo), se ne obremenjuje s trajanjem nakupovanja.[18]

2.4.2 BARVA
Manipulacija z barvo je izrazita pri sadju in zelenjavi ter pri mesu. Meso je osvetljeno z rdečo lučjo, da je videti bolj sveže in vabljivo. Sadje in zelenjava sta razporejena glede na barvo tako, da sosednji izdelki s svojo barvo potencirajo barvo drug drugega. Učinek barvitosti je povečan tudi z uporabo ogledal in barvnih luči.[19]

Foto: Tjaša Kermavnar

2.4.3 GLASBA
Glasba je zelo učinkovit pripomoček za subtilno manipulacijo s kupcem. Ne le da se čez dan zvrst spreminja glede na strukturo potrošnikov (mladostniki, starejša populacija), ponekod z njo celo vplivajo na celoten proces nakupovanja – od odločitve kupca, da vstopi v trgovino, do odločitve, da jo zapusti. To dosežejo s cikli 60-minutne glasbe, znotraj katere se zvrstijo štirje 15-minutni sklopi: prvi del je nekakšna »pozdravna« melodija, ki deluje kot dobrodošlica; sledi ji spokojna melodija, ki spodbuja postopanje in daljše zadrževanje ob prodajnih policah; nato se melodija pospeši in zadnji del bolj ali manj nazorno povabi kupca, da zapusti trgovino.[20]

2.4.4 VONJ
Nekatere trgovine imajo na različnih oddelkih nameščene naprave, ki specifično odišavljajo zrak in s tem vplivajo na asociacije v zvezi s tamkajšnjimi izdelki.[21] Trgovina z izdelki za majhne otroke je denimo v ventilacijo vsipala prah za dojenčke, kar je kupce asociiralo na novorojenčke in jih raznežilo.[22] Oddelek s pecivom pogosto odišavljajo z vonjem po sveže pečenem kruhu. Trgovine z oblekami se odišavljajo s parfumi priznanih blagovnih znamk.

2.4.5 OPTIČNA PREVARA
Na to, kako kupec zazna velikost svojega nakupa, vpliva tudi velikost nakupovalnega vozička ali košare. Velikost obeh se je v zadnjih letih dvakratno povečala. Zaradi neprijetnega občutka ob pogledu na tako rekoč prazen voziček se kupec pogosto odloča za nakup stvari, ki jih v resnici ne potrebuje.

3. REŠITVE – STORITVENO OBLIKOVANJE
3.1 »HIŠA TRŽENJA« – ozaveščanje kupca
Po vzoru Hiše eksperimentov predlagam Hišo trženja. V njej simuliramo situacijo, v kateri se znajde vsak kupec ob vstopu v trgovino. Ob vstopu v Hišo trženja v zameno za vstopnino obiskovalec dobi simbolične bankovce, katerih vsota ustreza dvakratni vsoti, ki bi jo plačal za nakup osnovnih potrebščin (denimo »slovenske košarice« v Mercatorju). Pot skozi Hišo trženja je linearna. Obiskovalec lahko gre v naslednjo sobo, ne more pa se vrniti nazaj. Sobi, v kateri je njegov nakup spodbujen z manipulacijo, vselej sledi enaka soba, kjer pa trikov ni. V prostoru brez trikov je nameščeno »enosmerno okno«, skozi katero obiskovalec vidi prejšnjo sobo in v njej ljudi, ki so morda podlegli isti zvijači kot on sam.

Ob izhodu lahko obiskovalec preveri število zvijač, ki jim je nasedel, poleg tega pa lahko ves čas spremlja naivnost obiskovalcev, ki so vstopili tik za njim.

3.2 »HIŠA TRŽENJA« – podpora trgovcu
Gre za enak princip kot pri Hiši trženja za kupce, le da so tu sobe opremljene z različnimi novimi testnimi triki, ki bi morda uspeli pri trženju izdelkov. Sob z vpogledom v resnično stanje tu seveda ni. Podatki o testnih »nakupih« bi se posredovali trgovcem, ki bi nato lahko ocenili, katerega izmed novih trikov je smiselno vpeljati.

Vsekakor moram na tem mestu opozoriti, da osebno tovrstnega storitvenega oblikovanja nikakor ne podpiram. Dani primer sem navedla zgolj zaradi izziva razmišljati moralno neobremenjeno in v prid naročniku.

Ilustracija: Tjaša Kermavnar

3.3 »MAGIČNO MEDMREŽJE« – futurizem na področju trgovine
Da bi razbremenili kupca (vsakodnevno zadrževanje med nakupovalnimi policami in čakanje v vrsti pred blagajno), trgovca (gradnja trgovin, plačevanje osebja) in mesto (vse večji in vse več nakupovalnih centrov, gneča na cesti ob koncu delovnega dne v smeri proti nakupovalnim centrom), bi lahko nakupe povsem prenesli na medmrežje, kjer pa bi lahko ustvarili tudi fizično mrežo povezav kupcev s trgovci. Tako kot je prenos velikih vsot denarja urejen v bankah (pisarne v višjih nadstropjih prek vakuumskega sistema pošljejo denar v »kapsulah« na blagajno), bi lahko uredili prenos naročenih artiklov v trgovini. Za to bi potrebovali podzemno infrastrukturo in medmrežno stran s ponudbo artiklov.

Ilustracija: Tjaša Kermavnar

3.4 »ZNANSTVENA FANTASTIKA« – ki to morda nekega dne sploh ne bo
Kupec na košari ali vozičku ob vstopu v trgovino dobi napravo, ki ga po vpisu iskanega izdelka »prežarči« na mesto, kjer ta izdelek je.

4. ZAKLJUČEK
V svoji seminarski nalogi sem izpostavila načine, kako je oblikovanje storitev na področju trgovine zlorabljano z namenom manipuliranja s potrošnikom. S takšno vlogo oblikovanja se ne strinjam in menim, da bi moral oblikovalcu, če nič drugega, moralni čut preprečevati sodelovanje pri tem. Konec koncev se vsak pogosto tudi sam znajde v vlogi potrošnika, ki ga takšno manipuliranje žali.

5. LITERATURA
1. http://www.spacehijackers.co.uk/html/ideas/archipsy/tricks.html
2. +ORC, Supermarket enslavement techniques, http://www.searchlores.org/realicra/slaves.htm
3. Zoey, Supermarket Psychology, http://publicresearchsystems.blogspot.com/2009/01/supermarket-tricks.html
4. Tag Team: Tracking the Patterns of Supermarket Shoppers, http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1208.html

Avtorica: Tjaša Kermavner (3. letnik IO)
april 2010
Predmet: Razvoj in teorija oblikovanja I
Mentor: dr. Barbara Predan
Šolsko leto: 2009/2010


[1] http://www.spacehijackers.co.uk/html/ideas/archipsy/tricks.html, 12. 3. 2010.
[2] +ORC, Supermarket enslavement techniques, http://www.searchlores.org/realicra/slaves.htm, 12. 3. 2010.
[3] http://www.spacehijackers.co.uk/html/ideas/archipsy/tricks.html, 12. 3. 2010.
[4] +ORC, Supermarket enslavement techniques, http://www.searchlores.org/realicra/slaves.htm, 12. 3. 2010.
[5] Zoey, Supermarket Psychology, http://publicresearchsystems.blogspot.com/2009/01/supermarket-tricks.html, 12. 3. 2010.
[6] Tag Team: Tracking the Patterns of Supermarket Shoppers, http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1208.html, 12. 3. 2010.
[7] +ORC, Supermarket enslavement techniques, http://www.searchlores.org/realicra/slaves.htm, 12. 3. 2010.
[8] http://www.spacehijackers.co.uk/html/ideas/archipsy/tricks.html, 12. 3. 2010.
[9] Zoey, Supermarket …, http://publicresearchsystems.blogspot.com/2009/01/supermarket-tricks.html, 12. 3. 2010.
[10] http://www.spacehijackers.co.uk/html/ideas/archipsy/tricks.html, 12. 3. 2010.
[11] Ibid.
[12] +ORC, Supermarket enslavement techniques, http://www.searchlores.org/realicra/slaves.htm, 12. 3. 2010.
[13]  Tag Team …, http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1208.html, 12. 3. 2010.
[14] +ORC, Supermarket …, http://www.searchlores.org/realicra/slaves.htm, 12. 3. 2010.
[15] Ibid.
[16] Ibid.
[17] Ibid.
[18] http://www.spacehijackers.co.uk/html/ideas/archipsy/tricks.html, 12. 3. 2010.
[19] +ORC, Supermarket …, http://www.searchlores.org/realicra/slaves.htm, 12. 3. 2010.
[20] Ibid.
[21] Ibid.
[22] http://www.spacehijackers.co.uk/html/ideas/archipsy/tricks.html, 12. 3. 2010.